Warum ich den Terminus ‚Social Business‘ nicht mag!

Wie in meinem letzten Beitrag schon angedeutet, habe ich Bauchschmerzen mit dem Terminus „Social Business“! Warum? Weil er versucht alles in eine Schublade zu stecken, was sicherlich vor dem Hintergrund eines ganzheitlichen und strategischen Anspruches an die Nutzung des Web 2.0 im Unternehmen richtig ist, aber gleichsam zu Verwirrung und Verquirlung von unterschiedlichen Zielsetzungen und Gestaltungsebenen führt.

Ketzerisch gesagt – brauchte es, nachdem alle Welt schon über „Social Media“ und „Enterprise 2.0“ redet, ein neues „Mem“, vor dessen Hintergrund sich schlaue Leute positionieren können. Fachlich ist es aber natürlich auch richtig, dass 2.0 Initiativen erst integriert betrachtet ihr wahres Potential entfalten. Ein partizipativer Innovationsprozess, in dem nur Mitarbeiter, aber nicht Partner und Kunden mit eingebunden sind, wäre zu kurz gedacht. Gleiches gilt für die Flexibilisierung der Zusammenarbeit durch soziale Netzwerke – auch hier bekommt die Initiative eine größeres Nutzenpotential, wenn weite Teile der Wertschöpfungskette mit eingebunden sind – sprich auch Partner.

In seinem Beitrag zur Konzeptionalisierung bezeichnet Dion Hinchcliffe den Terminus ‚Social Business‘ zu recht ja auch als das „bigger picture“, was die volkswirtschaftlichen Veränderungsprozesse kennzeichnet. Sprich er sieht die Gemeinsamkeit der Gesamtheit der 2.0-Initiativen in der Verbesserung der Wertschöpfungsprozesse durch die Potentiale der offenen Partizipation im Unternehmen: „The intentional creation of a dynamic business culture that directly empowers all of its constituents to better create and exchange value.

Social Business Conception

 

Dennoch ist die Diskussion zum ‚Social Business‘ – abgesehen von der Doppeldeutigkeit bzgl. dem Kontext sozialer Einrichtungen – für die Entscheider und das Management wenig greifbar. Grund hierfür ist m.E., dass es einer strategischen Diskussion über die Ziele und den Umfang der 2.0-Initiativen bedarf, die in einem klassisch, hierarchisch organisiertem Unternehmen nur vom „Kopf“ angestoßen werden kann. Entweder müssen dafür am „Kopf“ Personen verantwortlich sein, die dieses Thema für sich schon erschlossen haben, oder aber – und das sehe ich für den „Weg der kleinen Schritte“ – muss die Einsicht zur Transformation durch den erfolgreichen Einsatz von abteilungsfokussierten 2.0-Initiativen und dem damit einhergehenden, schrittweisen Aufweichen der Veränderungsresistenz erzielt werden. Die Rede von der großen, neuen „Social Business“-Vision sehe ich im zweiten Fall eher als kontraproduktiv.

Ich bin daher zwiegespalten bezüglich des Terminus und freue mich über weitere Meinungen.


  • Norbert Schneider

    Der Begriff „Social business“ ist ja auch schon anders belegt. Nach Muhammad Yunus (Friedens-Nobelpreisträger) laut Wikipedia: „n Yunus‘ definition, a social business is a non-loss, non-dividend company designed to address a social objective within the highly regulated marketplace of today. It is distinct from a non-profit because the business should seek to generate a modest profit but this will be used to expand the company’s reach, improve the product or service or in other ways to subsidise the social mission.“

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  • Sascha Stoltenow

    Björn,

    ich mag den Begriff Social Business auch nicht, denn er provoziert bei mir sofort die Frage, ob überhaupt irgendein Business denkbar ist, das nicht „social“ ist? Es ist genau wie bei Social Media oder Social Web – nicht-soziale Kommunikation ist schlicht nicht denkbar.

    Aber warum sind die Begriffe dann durchaus erfolgreich? Weil sie eine Sehnsucht markieren. Die Sehnsucht von Menschen, dass alles irgendwie ein bisschen netter, menschlicher sein könnte. Das ist verständlich. Es ist aber auch kurzsichtig.

    Als wäre die klassiche Hierarchie etwas, das von irgendwoher über die Welt gekommen sei, und nicht ein menschengemachtes Organisationsprinzip, mit dem sehr, sehr viele gut leben (und unter dessen Defekten sicher einige leiden). Man darf nur nicht glauben, ein heterarchiches, auf Selbstverantwortung beruhendes System sei per se besser, denn es ist vor allem anstrengender, wenn der Einzelne für alles, was er oder sie tut, verantwortlich ist. Ich gehe soweit zu sagen, dass eine Mehrheit darauf im Arbeitsalltag keine Lust hat und froh ist, wenn andere über Entscheidungen entscheiden.

    Auch die andere Form der Handlungskoorination, der Markt, ist menschgemacht, mit all seinen Vor- und Nachteilen, aber in all seinen Ausprägungen immer social.

    Womit wir wieder bei der Frage wären, was denn eigentlich so neu, so anders ist. Meine These: (fast) nichts. Neu sind Reichweite und Dynamik von Kommunikation, auch im Sinne von Handlungskoordination, was wiederum dazu führt, dass sich Organisation und Koordinationsmechanismen anders begründen müssen. Beispielsweise nicht mehr nur durch Befehl und Gehorsam (Hierarchie/Unternehmen) oder Kauf/Nichtkauf (Markt), sondern durch nett sein bzw. so wirken, durch crowd pleasing (zumindest in eine Richtung), und vor allem durch Sinn, also dem Grund, warum es gut ist, was man so bei der Arbeit tut.

    Allerdings: Angesichts des Opportunismuskatalysators Web könnte der Weg zu dieser positiven Utopie schwierig werden, weil kaum einer noch klare Kante zeigt und viele hoffen, die Weisheit der Massen – die ich anzweifle – könnte Führungsschwäche und Unverstand kompensieren.

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  • Bianca Gade

    Die Doppeldeutigkeit war für mich insofern mal ein Problem, als dass es mir respektlos ggü. der Unternehmen erschien, die auf sozialer Ebene nachhaltig wirtschaften. Nach kurzer Überlegung musste ich mir aber eingestehen, dass es viele Begriffe gibt, die doppelte Bedeutung haben. Und im Laufe der Zeit entwickeln sich für neue Dinge und dem einhergehenden neuen Verständnis neue Begriffe. Diese sollten am Besten kurz und knackig sein, genauso wie wenn sich jemand einen Baum vorstellen kann, wenn ich Baum sage. Am Anfang ist da vielleicht noch ein Mem aber nach und nach könnte sich daraus auch ein wirkliches Verständnis entwickeln, je öfter und verständlicher der Sachverhalt an Zuhörer und Leser herangetragen wird. Ob es nun Social Business oder wie wir gern sagen, Social Workplace oder noch ganz anders heißen soll – nun, ich weiß es nicht. Aber ich denke, wir sollten darüber nachdenken, ob es wirklich einen Begriff gibt, der so viel besser ist und die Menschen nicht (erst mal) verwirrt? Oder wir nehmen das, was wir haben und lösen gemeinsam die Verwirrungen auf. Ich wäre zumindest dafür 🙂

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  • Alexander Stocker

    Ich sehe es wie McAffee – mir ist Enterprise 2.0 auch lieber.

    Siehe dazu E20 vs. Social Business: http://andrewmcafee.org/2010/11/social-business-past-retirement-age/

    Dennoch findet jetzt (wie vor einigen Jahren das „2.“0) das Wort „Social“ häufig Verwendung – Social Workplace, Social Technologies, Social Business, Social Intranet, …

    lG
    Alexander

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  • Bjoern

    Vielen Dank erstmal für Eure Kommentare, denn sie machen deutlich wie vielschichtig der Begriff ist.

    Norbert denkt an das soziale Unternehmen. Sascha an die Form des Umgangs im Unternehmen. Bianca an die Gestaltung des Mitarbeiter-Informations- und Kommunikationswesens. Alexander an neue Zusammenarbeitsformen. Und ich an die strategische Verankerung des E20 Gedankens.

    Der wichtigsten Zielgruppe für die Idee (sprich dem Budget-Freigeber für das Projekt) wird das alles wahrscheinlich Spanisch vorkommen und dann wir er/sie erstmal gar kein (Erweiterungs-)Budget für das Projekt freigeben.

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  • Bianca Gade

    Mitarbeiter-Informations- und Kommunikationswesen trifft es nicht ganz und ehrlich gesagt klingt mir das auch ein bisschen zu buchhalterisch 😉 E20 und Social Media Marketing sind für mich die beiden Komponenten, aus denen der Social Workplace wird (oder wie auch immer man dazu sagen soll). Es geht immer um Menschen, Inhalt und Technik. Der Prozess der Umsetzung kann dabei von innen nach außen vollzogen werden: Angefangen beim einzelnen Mitarbeiter, hin zur digitalen Teambildung, um anschließend das gesamte Unternehmen zu vernetzen. Als letzter Schritt kann dann die Community, außerhalb des Unternehmens eingebunden werden (Partner, externe Mitarbeiter, Kunden und ja, auch das Social Web). Für mich ist der Social Workplace die digitale Abbildung menschlicher Dialoge, entlang am Wertschöpfungspfad des Unternehmens. Wenn ich das so korrigieren darf 🙂

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  • Frank Hamm

    Willkommen im Club 🙂 Der Begriff „Social Business“ ist mehrdeutig und ein weitere Begriff zu Enterprise 2.0 und Social Media (wenn die Begriffe von ihrer Bedeutung nicht kongruent sind). Auch ich habe anfangs gezuckt.

    Letztendlich habe ich ihn aber im Kontext akzeptiert, da er für viele „Entscheidungsträger“ in Unternehmen verständlicher und weniger negativ belegt sein dürfte. Social Media ist letztendlich ein Sammelbegriff für Medien mit bestimmten Eigenschaften, die aber vollkommen unterschiedlich eingesetzt werden können. Enterprise 2.0 ist zwar in einigen Bereichen inzwischen etabliert, aber beispielsweise in PR und Kommunikation halte ich ihn für zu IT-lastig belegt, als dass Entscheider sich „mit sowas“ auseinandersetzen wollen. IMHO.

    @Bianca „Für mich ist der Social Workplace die digitale Abbildung menschlicher Dialoge, entlang am Wertschöpfungspfad des Unternehmens.“ Für mich hat „Social Workplace“ nicht zwingend die Bedeutung des digitalen. Der Watercooler oder die Kaffeeküche sind für mich ein Teil des Social Workplace – wenn auch ziemlich alt bereits und analog. Aber Digital Social Workplace trifft es dann wohl inklusive „digital“ :-))

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